Как понять, что ваш SMM работает? Какими KPI измерять эффективность работы.

Для начала давайте разберем, что такое KPI?

KPI в переводе с англ. Key Performance Indicators означает ключевые показатели эффективности. Это те показатели, посмотрев на которые, мы скажем: да, эта работа эффективна или нет, что то идет не так.

А что такое SMM и с чем его едят?

Social Media Marketing — это продвижение в социальных сетях. 

Сначала ваш продукт или услугу подают как холодную закуску для потребителей контента в соцсети. Они пробуют, слегка утоляют «голод», но быстро забывают о вашем предложении. Дальше важно подогревать «блюдо» качественным систематическим контентом и вложениями в рекламу. Когда пользователи дойдут к горячему, а еще и получат десерт в подарок – вот тогда вы увидите результаты SMM. Это только краткое изложение пути к успеху, а сколько еще деталей и нюансов.

Да, этот процесс не быстрый и подходит не всем. В этой статье мы разберем, каких целей можно достичь с помощью продвижения бренда в социальных сетях. Определим какими KPI измерять эффективность работы и разберем сколько времени требуется для видимого результата.

Определяем правильные цели

«Мне действительно нужен SMM?» Это первый и главный вопрос, который необходимо задать себе. «Сейчас так делают все, значит и я должен». Не аргумент! На успехи конкурентов можно опираться, но не копировать. Чтобы иметь хорошие результаты, ставьте четкие задачи. Затем анализируйте возможности того или иного вида продвижения для достижения именно своих целей.
Комплекс задач SMM – это не про «вложил – отбил – забыл» и все это за месяц. Комплексное продвижение в социальных сетях – это микс аналитического и творческого подхода, приправленный рекламой. Но сначала определите правильные задачи, составьте грамотную SMM стратегию, тогда это все будет приносить результат.

Цели, которых можно достичь с помощью SMM: 

 

  • Узнаваемость. Расскажите своим потенциальным клиентам, что вы есть, чем полезны, чем уникальны.
  • Лояльность. Докажите, что вы действительно заботитесь о своих клиентах – и они отблагодарят вас преданностью. Делиться полезной информацией, помочь лучше понять ваш продукт или услугу, быстро отвечать на комментарии и запросы в директ – это все формирует признательность подписчиков. При выборе между вами и вашим конкурентом, это сыграет свою роль.
  • Трафик. Цель подойдет, чтобы привести потенциальных клиентов на сайт компании. Ведь там можно предоставить больше информации, закрыть возражения. Подойдет для небольших сайтов, цель которых скорее информировать, чем продавать.
  • Конверсии. Если вам необходимы прямые продажи с сайта, тогда выбирайте эту цель. Она отлично подходит для интернет-магазинов. Помогает отслеживать действия на сайте, кто смотрел, добавил в корзину и не купил.
  • Увеличение активной аудитории. Такие пользователи со временем становятся адвокатом бренда. Они сами защищают ваш продукт или услугу на просторах интернета и не только, советуют близким и знакомым.
  • Формирование имиджа бренда. Через соцсети легко доносить посыл компании, ее главную миссию, если таковы имеются. Когда вы не просто продаете, а делаете жизнь своих клиентов лучше, вы всегда для них будете №1. Лучшим подтверждением этого станут отзывы ваших клиентов на страницах в социальных сетях. Хорошие отклики будут иметь значительное влияние на принятие решения другими пользователями.

А как же продажи? SMM – это всего лишь инструмент в вашей воронке. Социальные сети редко продают напрямую. Исключения – недорогие популярные товары или услуги, которые можно спонтанно купить сразу. Понравились очки или футболка – написал в директ, отправил деньги на карту, завтра получил товар на Новой почте. Но даже в этом случае мало просто выложить товары и ждать взрыва по продажам. В соцсетях важно удивлять, быть полезным, запоминаться. Достижение этих задач принесет прибыль – это причинно-следственная связь.

Какими KPI измерять эффективность работы

Цели определили, SMM продвижение запустили. Как понять, что это работает? Теперь мы переходим к самому главному – к отслеживанию эффективности.


Например, ваша цель: узнаваемость или лояльность.

KPI для таких задач — охват, ER (Engagement Rate – коэффициент вовлеченности).

В Instagram вычисляется по формуле:

Сохраните ее себе.

Обращайте внимание на динамику метрик. Со временем, при правильной стратегии, показатели должны вырасти. Охваты необходимы, чтобы как можно больше людей увидели ваш товар или услугу, узнали о существовании бренда. Вовлеченность указывает на интерес к контенту. Следствием успешного выполнения этих двух метрик будут запросы в директ, оставленные заявки, заполненные формы, сохранения постов, переходы на сайт и т.п.


Цель трафик:
KPI будет количество посетителей сайта, которые перешли из соцсетей.


Конверсии.
Чтобы отслеживать действия в интернет-магазине, обязательно установите Google Analytics. Если человек переходит, но не покупает – какие могут быть причины? Неудобный сайт, нет мобильной версии, не подошла цена товара, маленький ассортимент, цвет не понравился, порог принятия решения слишком большой. Может еще клиент недостаточно «утепленный». Этого человека можно добавить в базу ретаргетинга в менеджере рекламы Фейсбук и поработать с возражениями. На покупку или не покупку может влиять масса других обстоятельств. Для достижения этой задачи проявите комплексный подход во всем бизнесе.


Увеличение активной аудитории в социальных сетях.
Необходимо следить за количеством и качеством подписчиков. Смотрите на число в профиле и самое главное – на комментарии, коммуникацию в директ. Потому что нет смысла в красивой, но мертвой цифре подписчиков или лайков. Активная аудитория будет интересоваться брендом, покупать, советовать другим и даже защищать вас от хейтеров.


Цель формирование имиджа бренда.
Следите за упоминаниями вашей компании другими пользователями, лидерами мнений, СМИ. Если о ней говорят не только на вашей территории, это показатель популярности. Тогда имя начинает работать на себя. Но чтобы о вас заговорили, должна быть соответствующая стратегия, распространяющаяся не только на SMM, но и на бизнес в целом. Выделяйтесь от конкурентов, приносите своим продуктом или услугой реальную пользу. Определите миссию компании и аудиторию, которой эта позиция будет близка.

Сколько ждать результата?

Это вопрос, на который ни один умный маркетолог не ответит точной цифрой. Если кто-то будет предлагать вам SMM услуги и уверять, что ровно через 30 дней, вы получите 50 продаж по 2,5$ за конверсию – бегите.

Маркетинг – это всегда непредсказуемый процесс. На него влияет много макро и микро факторов. Поэтому все начинается с тестов. Запускаются первые рекламные кампании с разным контентом, аудиториями, целями. Потом это все анализируется, корректируется стратегия. А в нее обязательно будут еще вноситься правки – универсальной формулы продвижения нет.

Если вы продаете уникальный, недорогой, актуальный товар или услугу, точно знаете свою целевую аудиторию – результат можно будет увидеть уже в первые месяцы работы. А если продукт сложный, малоизвестный, среднего или премиум класса? Тогда много времени уйдет на вовлечение, тестирования, поиск подхода к целевой аудитории. Сначала нужно «разжевать» людям что это и для чего. Потом они будут вовлекаться. На эту «раскачку» пойдет от полугода, как минимум. Это не значит, что весь этот период вообще не будет результатов и вы в 

пустую сливаете бюджет. Нет, будут появляться первые подписчики, кто-то заинтересуется тематикой и пойдет гуглить информацию, писать вопросы в комментарии, директ. Со временем таких пользователей будет все больше. Они начнут интересоваться ценами, звонить, приходить в магазин или на сайт, появятся первые заказы.


SMM по-быстрому и без бюджета — это не про WOW-эффект.

Продвижение в социальных сетях – это как отношения: сначала бизнес и пользователи узнают друг друга, анализируют, совместимы ли, притираются. Они учатся работать с конфликтами, затем привыкают друг к другу, становятся одним целым и не хотят расставаться. Для этого требуется время, но и результат будет долгосрочным. Как любит говорить руководитель нашего агентства: сначала студент работает на зачетку, потом зачетка на студента.


Высоких вам KPI, друзья 🙂

Автор: Юлия Ориховская